En Colombia, donde los catálogos y las promociones siguen teniendo un papel relevante dentro de la relación entre retailers y consumidores, la transformación no necesariamente consiste en abandonar ese formato, sino en convertirlo en una experiencia digital con más capacidad de interacción y medición. Ahí aparece una oportunidad que va más allá de trasladar una pieza impresa a una pantalla, porque el contenido puede incorporar contexto geográfico, productos, promociones y elementos que ayuden al consumidor a avanzar hacia la compra.
Dentro de esa evolución se encuentra NativeX, una solución de Flipp desarrollada para integrarse en experiencias de catálogo digital, de manera que las marcas puedan presentar diferentes productos dentro de un mismo entorno y ajustar el contenido de acuerdo con variables como la ubicación. El detalle importa porque en retail las condiciones no siempre son iguales en todo el país, ya que pueden cambiar los precios, las promociones y hasta el surtido disponible entre ciudades o establecimientos.
Cuando una herramienta permite llevar esa información desde un nivel nacional o regional hasta una tienda específica, la publicidad empieza a tener una relación más estrecha con el contexto real de compra, porque el consumidor recibe una oferta que puede estar vinculada con aquello que encuentra en su entorno. “La hiperlocalización permite adaptar la experiencia desde un nivel nacional o regional hasta una tienda específica”, señala Martínez, una posibilidad que resulta especialmente relevante para compañías con redes amplias de establecimientos y estrategias comerciales diferenciadas por territorio.
Ahora bien, el verdadero cambio no está únicamente en mostrar una promoción más cercana geográficamente, sino en intentar conectar tres elementos que tradicionalmente se han medido por separado: el contenido que recibe el consumidor, su intención de compra y la acción que posteriormente realiza en el punto de venta. Cuando esos elementos empiezan a relacionarse, la conversación deja de ser exclusivamente publicitaria y entra directamente en terrenos como eficiencia del gasto, atribución y retorno de inversión.
La medición se acerca al negocio
El problema que enfrenta buena parte de la publicidad digital es que un clic demuestra una interacción, pero no necesariamente demuestra una venta, una visita o siquiera una intención clara de acudir a una tienda, razón por la cual las metodologías de Drive-to-Store buscan agregar una capa adicional de información. En términos prácticos, la idea consiste en comparar el comportamiento de consumidores expuestos a una campaña con grupos de control que no recibieron esa exposición, para estimar qué incremento puede atribuirse a la acción publicitaria.
Ese enfoque modifica la conversación entre anunciantes y retailers porque introduce una pregunta mucho más cercana a los resultados financieros, ya que saber cuántas personas vieron una promoción tiene un valor limitado si no existe una manera razonable de aproximarse a lo que sucedió después. “Más allá de impresiones, clics o engagement, la medición drive-to-store permite analizar si los dispositivos expuestos a una campaña posteriormente visitaron establecimientos participantes”, explica Martínez.
Para una marca, esa diferencia puede terminar siendo relevante cuando llega el momento de decidir dónde poner el siguiente peso del presupuesto, porque una campaña que genera interacción digital pero no consigue mover comportamiento físico puede requerir ajustes distintos a otra que sí logra aumentar las visitas a los establecimientos participantes. Por eso, el valor de estos modelos no está solamente en producir más datos, sino en conseguir que esos datos sirvan para tomar decisiones sobre segmentación, ubicación, contenidos y asignación de inversión.
Mientras tanto, el crecimiento del Retail Media está creando otro cambio estructural, debido a que los retailers están convirtiendo sus audiencias, contenidos y datos de comportamiento en activos que pueden ser utilizados por las marcas. Esa evolución abre una relación más sofisticada entre ambos actores, ya que el retailer no solo ofrece espacio para publicidad y la marca no solo compra alcance, sino que empiezan a compartir una discusión sobre audiencias, contexto y resultados.
Colombia entra en una etapa más medible
La dimensión regional también ayuda a entender por qué esta discusión está tomando fuerza, pues Flipp trabaja actualmente en 27 mercados y ha definido a Colombia como uno de sus mercados estratégicos en América Latina. El dato no significa simplemente una expansión geográfica de la compañía, sino que muestra que las herramientas para conectar publicidad digital y comportamiento físico están buscando escalar en mercados donde el retail combina grandes cadenas, formatos de descuento, diferencias regionales y consumidores que alternan constantemente entre canales.
En Colombia, la compañía señala que trabaja con cuatro grandes actores del retail: Cencosud, Éxito, D1 y Ara, una presencia que permite observar cómo una misma lógica tecnológica tiene que adaptarse a modelos comerciales diferentes. La importancia está en que no todos los establecimientos tienen el mismo surtido, ubicación, perfil de consumidor o dinámica promocional, de modo que la capacidad de trabajar con información contextual se vuelve más relevante a medida que aumenta la complejidad de la red física.
Martínez resume el atractivo del país desde una perspectiva de negocio cuando afirma que “Colombia representa una oportunidad estratégica para Flipp porque encontramos un mercado de retail con un importante potencial de transformación digital y una industria que está evolucionando hacia nuevas formas de relacionarse con los consumidores”. En ese escenario, el reto no parece ser simplemente digitalizar el volante tradicional, sino conseguir que ese contenido tenga capacidad de relacionarse con lo que sucede antes y después de la visita a la tienda.
Si uno lo mira bien, el cambio termina afectando una discusión bastante concreta sobre dinero, porque cuanto más cerca pueda estar la medición de una acción publicitaria del comportamiento real de compra, mayor capacidad tendrán marcas y retailers para decidir qué funciona y qué necesita corregirse. La evolución del Digital Drive-to-Store apunta justamente hacia ese terreno: reducir la distancia entre el clic y la tienda para que la publicidad digital no se mida únicamente por lo que ocurre en la pantalla, sino también por el comportamiento que puede ayudar a generar fuera de ella.
