Mientras una cadena hotelera puede gastar millones para poner su logo en un monoplaza de Fórmula 1, hay una jugada mucho más silenciosa que se cocina cada domingo en el restaurante de un hotel de gama media en el norte de Bogotá. Allí, un Four Points by Sheraton reúne a cientos de fanáticos para ver las carreras, comer sin límite y competir en simuladores, porque descubrió que el mejor marketing no es el que se paga en un patrocinio global sino el que se construye en la mesa de un restaurante local.
Desde hace un par de años, el restaurante Seis Lados del Four Points by Sheraton Bogotá se transforma en el epicentro de la Fórmula 1 en Colombia, con una propuesta que combina comida y bebida ilimitada, simuladores profesionales, exhibición de autos de alta gama y merchandising oficial de los equipos. El evento es organizado junto a Montoya Motorsports y la entrada cuesta $160.000 pesos. Por el brunch han pasado más de 7.000 personas y se han realizado 32 eventos en dos años y medio.
“Lo que empezó como una reunión de amigos para ver las carreras se convirtió en algo que el hotel no esperaba: la gente empezó a llegar sin hospedarse, solo por el ambiente”, explica Ángela García, gerente general del Four Points by Sheraton Bogotá. “Descubrimos que teníamos un espacio que la comunidad de la Fórmula 1 en Bogotá necesitaba y no encontraba en ningún otro lado”.
La jugada es interesante porque ocurre en un segmento donde la diferenciación es más difícil. Four Points es una marca de gama media, diseñada para viajeros de negocios que buscan lo esencial. Pero al convertirse en punto de encuentro para la comunidad de la Fórmula 1, el hotel logró algo que los programas de lealtad tradicionales no consiguen con la misma facilidad: que la gente vaya al hotel sin necesidad de hospedarse.
“La Fórmula 1 es un deporte que une a la gente, y nosotros encontramos la manera de ser el punto de encuentro sin necesidad de competir con los grandes patrocinios”, añade García. “El secreto está en entender que la hospitalidad no es solo alojar: es darle a la gente una razón para volver”.
Un modelo replicable más allá de la Fórmula 1
Lo que hace interesante este caso no es solo la Fórmula 1, sino el modelo de negocio detrás. Un hotel de gama media identificó una pasión, la conectó con una comunidad que no tenía un espacio físico para reunirse, y creó un evento recurrente que genera ingresos por consumo de alimentos y bebidas sin depender de la ocupación de habitaciones. El Four Points by Sheraton Medellín ya lo puso en marcha, y los organizadores han anunciado planes para Barranquilla y Cali.
LEl caso del Four Points Bogotá permite observar un desplazamiento en la lógica competitiva del sector hotelero. La competencia ya no se define exclusivamente por la habitación de al lado, la tarifa o la ubicación, sino también por la capacidad de ofrecer un espacio donde determinados grupos encuentren un punto de reunión. Un restaurante de hotel que funciona como sede recurrente para una comunidad específica genera ingresos por consumo sin depender de la ocupación, y en ese sentido compite en un terreno distinto al de los patrocinios globales, que operan con presupuestos y alcances de otra escala.
