Una cosa es saber que un hotel tiene un buen restaurante y otra bastante diferente es terminar allí un sábado porque alguien del grupo de WHatsApp dijo: “¿Y si vamos a ese lugar?”. La diferencia parece pequeña, pero un hotel puede ser enorme, porque en el primer caso el hotel vende una habitación con servicios alrededor y, en el segundo, empieza a competir por algo mucho más difícil de conseguir: convertirse en parte de los planes de la gente.
Pasa con los restaurantes, con algunos bares y hasta con ciertos cafés: Hay lugares a los que uno llega una vez por recomendación, vuelve después con alguien y —sin darse mucha cuenta— termina incorporándolos a esa lista mental de sitios que funcionan para determinadas ocasiones. W Bogota lleva tiempo buscando que algo parecido ocurra con un hotel, solo que aquí la habitación no es necesariamente el motivo de la visita.
Piense en un sábado cualquiera: Unos amigos llegan a desayunar, alguien aparece porque quiere escuchar música, una pareja se apunta al brunch del día siguiente y otro aprovecha para pasar por el spa… podrían estar en cualquier otro sitio de Bogotá, pero están en un hotel. Y si ninguno tiene una reserva de habitación, la pregunta empieza a ponerse interesante.
Primero fue dormir, después vino todo lo demás
Durante mucho tiempo, la ecuación hotelera fue bastante sencilla: alguien necesitaba viajar, buscaba dónde dormir y el hotel intentaba convencerlo de que lo hiciera allí. Después llegaron los restaurantes, los bares, los spas, el gym, los eventos y toda esa colección de servicios que convirtió la habitación en apenas una parte de la operación.
Ahora aparece una vuelta adicional, porque el hotel también quiere que usted vaya cuando no está viajando… es una diferencia importante: ya no se trata solamente de capturar al turista que llega a Bogotá, sino de conseguir que el bogotano tenga alguna razón para pasar por allí un martes, un viernes o un sábado, aunque esa noche duerma en su propia casa.
Fabián Maldonado, director de Ventas y Mercadeo de W Bogota, lo cuenta desde la manera en que construyen esa programación. “Nos mantenemos en constante observación de lo que sucede tanto en Bogotá como en otras ciudades cosmopolitas del mundo”, explica en entrevista exclusiva con Valor y Dinero. Para hacerlo, combinan medios especializados, redes sociales, buscadores y referentes culturales con algo bastante más terrenal: escuchar qué le interesa a la gente.
Porque las tendencias no suelen llegar con fanfarria; primero las descubre un grupo pequeño, después aparecen en Insta, alguien las comenta en una mesa y —cuando uno se de cuenta— ya están en todas partes. La gracia está en detectarlas antes de que se conviertan en otra cosa que todo el mundo está haciendo.
“Esa combinación entre tendencias globales y conocimiento local nos permite detectar movimientos culturales emergentes antes de que se vuelvan masivos e incorporarlos de manera auténtica a nuestra programación”, dice Maldonado.
El brunch también puede ser una estrategia de negocio
Aquí es donde la conversación deja de ser solamente cultural y empieza a tocar el negocio. Night Brunch, Brunch Fest, Living Room Sessions, Liquid Frequencies y Extended Breakfast son, en apariencia, nombres de actividades, pero detrás hay una idea más sencilla: darle a alguien un motivo para regresar.
Si usted llega una vez por un brunch y la pasa bien, probablemente vuelva con otra persona. Si después descubre que allí hay una sesión de música que le gusta, ya existe otro motivo. Y si además puede comer, tomarse algo o pasar por Away Spa, el hotel empieza a acumular ocasiones de consumo que no dependen de que alguien haya reservado una habitación.
Maldonado lo resume así: “Lo logramos a través de una propuesta vibrante y dinámica, diferente a la oferta tradicional de la ciudad”. Traducido al idioma de cualquier consumidor, significa algo bastante menos sofisticado: que haya una razón para volver.
La palabra comunidad aparece mucho en el discurso de las marcas, aunque en la vida real una comunidad suele ser bastante menos solemne. Es el amigo que manda el mensaje al grupo, la pareja que repite el lugar, el que pregunta cuándo es el próximo brunch o quien llega con alguien que nunca había estado allí. No hay una presentación de PowerPoint para eso. Hay, simplemente, gente que empieza a reconocerse en un mismo lugar.
El lujo también cambió de dirección
Una cosa parecida está ocurriendo con la idea de lujo. Durante años estuvo asociada con materiales, metros cuadrados, exclusividad y todo aquello que pudiera demostrar que una experiencia costaba más que otra. Para muchos viajeros jóvenes, sin embargo, el valor parece estar moviéndose hacia otro lado: qué se hizo, cómo se sintió y qué tan personal fue el momento.
W Bogota lo está llevando a diferentes espacios de la operación. En Cuerpo aparecen Away Spa, FIT Gym, la piscina de hidromasajes y el baño turco; en Sabor hay cuatro conceptos gastronómicos; mientras que Sonido incorpora un curador musical que define la atmósfera de los espacios. Diseño, cultura, entretenimiento e inclusión terminan mezclándose en la misma experiencia.
“Para las nuevas generaciones, el lujo ya no se define exclusivamente por la exclusividad material, sino por la calidad de las experiencias, la personalización y la capacidad de anticiparse a sus necesidades”, explica Maldonado.
Tal vez por eso hoy una buena experiencia pueda empezar con una canción que uno reconoce, seguir con un plato que no había probado, continuar con una conversación inesperada y terminar con la sensación de que pasó algo distinto. No parece una definición académica de lujo, pero probablemente se parece bastante a lo que uno recuerda después.
Bogotá también está dentro del hotel
La apuesta de W Bogotá también busca que el visitante extranjero encuentre Bogotá dentro del hotel, desde la leyenda de El Dorado hasta referencias al Museo del Oro, Cien años de soledad, el café y la gastronomía colombiana. A eso se suma Usaquén, que aporta algo imposible de fabricar: la ciudad real alrededor.
“Queremos que descubra sus sabores, su creatividad, su energía cultural y el carácter único de Usaquén”, finaliza Maldonado.
Al final, la prueba puede ser bastante sencilla: si el extranjero sale con una idea propia de Bogotá y el bogotano vuelve sin necesitar una habitación, el hotel dejó de ser solamente un lugar para dormir.
