Cuando una marca global decide entrar a una categoría específica, normalmente responde a un cambio de mercado que ya venía ocurriendo. La llegada de Skechers al running en Colombia coincide con un momento en el que las mujeres se han convertido en el principal frente de crecimiento para la industria deportiva, aunque todavía enfrentan barreras económicas, culturales y de seguridad que limitan su participación.
Durante muchos años las marcas deportivas construyeron buena parte de su estrategia alrededor del rendimiento, los atletas élite y la competencia. Sin embargo, el crecimiento reciente del running femenino está cambiando esa lógica. Hoy el mercado no solo busca vender zapatos para correr; también intenta incorporar a millones de mujeres que todavía no hacen actividad física con regularidad, un segmento que representa una oportunidad de expansión mucho mayor que el de las corredoras experimentadas.
Ese cambio explica por qué Skechers decidió convertirse por primera vez en patrocinador oficial de la Carrera de la Mujer Colombia, evento que celebrará su edición número 19 el próximo 6 de septiembre en Bogotá. La alianza marca además el ingreso formal de la compañía a la categoría de running en el país, un movimiento que refleja cómo la competencia entre las marcas deportivas comienza a desplazarse hacia un mercado donde el crecimiento depende menos del alto rendimiento y más de ampliar la base de participantes.
La decisión llega en un momento en el que las carreras recreativas han dejado de ser únicamente eventos deportivos para convertirse en plataformas de comunidad, bienestar y consumo. Para las compañías del sector, cada nueva corredora representa mucho más que la venta de un par de tenis: puede convertirse en una consumidora recurrente de ropa técnica, accesorios, entrenamientos y experiencias alrededor del deporte.
El principal obstáculo no está en el deporte, sino fuera de él
Mientras el número de carreras aumenta cada año, la participación femenina todavía enfrenta limitaciones que poco tienen que ver con la condición física. Un estudio desarrollado durante más de tres meses por la Carrera de la Mujer, basado en cerca de 3.000 encuestas y entrevistas, encontró que solo tres de cada diez mujeres colombianas realizan actividad física de manera regular.
Las razones muestran que el problema va mucho más allá de la motivación individual. Según la investigación, las responsabilidades de cuidado continúan absorbiendo buena parte del tiempo disponible de las mujeres. Datos del DANE indican que ellas dedican en promedio siete horas y treinta y cinco minutos diarios al trabajo de cuidado no remunerado, mientras que los hombres destinan poco más de tres horas.
A esa realidad se suman otros factores. El 70% de las participantes considera que la presión social dificulta mantener hábitos deportivos; el 83,8% reconoce que las inseguridades relacionadas con su cuerpo afectan su decisión de ejercitarse y el 88% afirma no sentirse segura en los espacios públicos debido al riesgo de acoso. El panorama coincide con cifras de la Organización Mundial de la Salud, que estima que el 71% de las mujeres en las Américas mantiene niveles insuficientes de actividad física.
Esas cifras ayudan a entender por qué las marcas deportivas están cambiando el enfoque de sus campañas. El desafío ya no consiste únicamente en convencer a quienes corren de cambiar de calzado, sino en reducir las barreras que impiden que millones de mujeres comiencen a hacerlo.
La competencia también cambia de discurso
La industria deportiva está adaptando su narrativa a un consumidor diferente. Durante años predominaron los mensajes centrados en la velocidad, los tiempos personales y la competencia. Hoy empiezan a ganar espacio conceptos relacionados con bienestar, inclusión, salud física y confianza personal.
En esa dirección apunta la campaña #ESTAMUJERPUEDE, impulsada por la Carrera de la Mujer. Su propósito no gira alrededor del rendimiento deportivo, sino de incentivar que más mujeres den el primer paso hacia la actividad física, independientemente de su experiencia o condición.
Juan Carlos González, director general de la Carrera de la Mujer, resume esa idea al señalar que la iniciativa «no celebra el rendimiento; celebra el intento» y busca motivar a las mujeres a superar las barreras culturales, físicas y emocionales que las mantienen alejadas del ejercicio.
Ese mismo cambio también aparece en la estrategia de Skechers. «Creemos que la comodidad no debería ser un lujo, sino el punto de partida para que cualquier mujer se anime a dar su primer paso, sin importar si busca competir o simplemente moverse más», afirma Liliana Herrera, Marketing Manager de Skechers Colombia. Según explica, la nueva línea Skechers AERO fue desarrollada bajo esa filosofía para acompañar tanto a corredoras experimentadas como a quienes apenas comienzan.
Un mercado donde todavía queda mucho espacio para crecer
La entrada de nuevos patrocinadores y el fortalecimiento de eventos masivos muestran que el running femenino empieza a consolidarse como un segmento con identidad propia dentro de la industria deportiva. A medida que aumenta la participación, también crecen las oportunidades para fabricantes de calzado, marcas de ropa técnica, organizadores de eventos, plataformas de entrenamiento y servicios relacionados con el bienestar.
El verdadero reto, sin embargo, seguirá siendo reducir las barreras que hoy mantienen alejadas a millones de mujeres de la actividad física. Si esas limitaciones comienzan a disminuir, el crecimiento del mercado no dependerá únicamente de vender mejores productos, sino de incorporar a una nueva generación de corredoras que todavía no ha llegado a la línea de salida.
